當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 破解珠寶4.0時代，爆品為王！ 作者：馬超 時間：2016-10-24 字體：[大] [中] [小]

    ——原載于《寶玉石周刊》
    ——文：馬超
     不論你承認不承認，珠寶業(yè)的前20年，錢掙得太容易了！在90年代那個國家管制年代，大多金店都背靠銀行，有貨賣，顧客就蜂擁而至，供需關系明顯失衡，需求遠大于供給，我稱之為珠寶的1.0時代；2000年伊始，國家放開黃金制品銷售，撈到第一桶金的老板們開始四處開店搶占渠道，以商標為名的“初級品牌”模式登場，這個野蠻生長的時代，我稱之為珠寶的2.0時代；2007年左右，港資品牌已經在中國一二線城市布局，國內各珠
寶商開始導入CIS，并相繼“定位”，輔以高空廣告轟炸繼續(xù)一路高歌，逐漸形成群雄爭霸的時代，我稱之為珠寶3.0時代；2014年開始，隨著國家產業(yè)結構的調整，也隨著跑馬圈地的結束，各品牌客流急速下降，黃金不再熱銷，港資與諸多國內品牌相繼遭遇寒冰期，供大于求的疲態(tài)生猛襲來，這個珠寶4.0時代是以迷茫作為開端的。
     無獨有偶，除了珠寶業(yè)外，其他傳統(tǒng)行業(yè)的暴利期也基本結束，房地產、服裝、日化等行業(yè)也開始重度縮水，甚至連當年被奉為“定位與營銷”金牌教材的寶潔公司，在2014財年利潤下滑也高達20%！幾乎所有的人，都為這個慘淡的局面找了一個借口——經濟不景氣！但是，一些企業(yè)卻似乎逆勢而為：小米依靠手機爆品異軍突起，僅2014年出貨量就達6112萬臺；滴滴打車一年就把市值拉到了100億美元；酒仙網的新品“三人炫”一年狂賣300萬瓶...這些驚爆眼球的案例，我相信每一個都能讓我們羨慕又汗顏。那么，是什么讓這些品牌在沒有經過長時間沉淀與廣告轟炸的情況下就形成了萬馬奔騰之勢呢？答案是：爆品！
     爆品？什么是爆品？為何珠寶業(yè)之前沒有爆品？
    這2年，大家口中念叨最多的一句話恐怕就是：不忘初心，方得始終�；貧w到銷售的本質，我們讓顧客真正感受價值的，不是你富麗堂皇的裝修，不是你聲勢浩大的廣告，也不是各種讓利與促銷，而恰恰是產品本身！喬布斯曾說過：產品1，營銷是0。沒有產品這個1，所有的營銷行為都會變得毫無價值——當年的凡客誠品就是營銷過度，產品乏力，而走向的滑鐵盧。所以，不忘初心，應用到這里就是：各企業(yè)都應該把重心從營銷、廣告等務虛的環(huán)節(jié)，轉向“產品”這個務實的環(huán)節(jié)。當然，這還不夠，產品不是爆品，之所以爆品可以創(chuàng)造火山爆發(fā)般的銷售，爆品還具有幾個特定的特質：1、極致的產品；2、極致的功能；3、極致的口碑！3個“極致”就是馬超想表達一個意思：做爆品，不是挖一口100米寬1米深的井，而是要挖一口1米寬100米，1000米，甚至10000米深的井！把井深挖到極致，這才能挖到爆品，才可以有引爆飾界爆炸力。
     那么，很多企業(yè)想說之前沒有爆品，我們不也做的很好嗎？馬超想說：第一，之前是之前，你現(xiàn)在不是不好了嗎？第二，之前從珠寶1.0向3.0時代發(fā)展的進程中，珠寶業(yè)傍著經濟的飛速爬升期，加之黃金價格一路飆升，各類產品總體上說是供不應求，這就如雷軍所說“站在風口上，豬都能飛的起來”，也就是說，這根本不是你企業(yè)做的好，而是你沾了時代的光！過去馬超也曾沾沾自喜的認為，用了4年把薈萃樓珠寶從默默無聞做成了東三省的強勢品牌，而現(xiàn)在回頭看來，自己也不過是站在了風口上而已。希望馬超的自省能夠給大家?guī)�來更多的自省�?BR>     爆品不是設計師設計出來的！是由產品總監(jiān)根據大數(shù)據設計出來的！
    首先必須說明一點，即珠寶的爆品，不是藝術品！如果把珠寶設計成那種經典收藏級的產品，也不可能引爆一個市場！因為爆品要靠量來支撐，如果僅僅是上層社會金字塔尖的那批人，根本不會掀起全國市場大的波瀾，所以對我們這個行業(yè)來說，那些要買卡地亞的人也不是爆品的目標客戶！好比小米手機，雷軍定位的就是那些追求手機速度，喜歡對比跑分的性價比一族，而不是不問價格就買蘋果7PLUS的高收入群體。另外，中國的珠寶設計師都有一個顯著的毛�。簯{感覺來設計產品，卻從來沒有深刻的了解終端與消費者的需求，更沒有通過大數(shù)據進行產品分析！
     再說回小米，小米也有很多杰出的工程師，但是真正提出小米手機創(chuàng)意規(guī)劃的則是雷軍，雷軍也稱自己為：產品總裁！同理，打造一套珠寶爆品也不是設計師天馬行空一番就能實現(xiàn)的，因為他們沒站過柜臺，沒和加盟商有過深度溝通，沒看過企業(yè)的ERP數(shù)據，更沒征求過消費者的任何建議！就這樣，還能設計出一套引爆上億銷售的爆品嗎？笑話！所以，真正的爆品的創(chuàng)意必須來源于大數(shù)據，只有大數(shù)據才能分析出一直暢銷的是什么產品，如何在這些產品上做文章，這才是首席產品官（CPO）應該去做的！
     打造爆品的兩大要素：戳痛點！使其尖叫！
    對于我們珠寶業(yè)來說，打造爆品首先有個讓人混淆的問題——你的客戶到底是誰？是終端消費者？那就是B2C。是加盟商？那就是B2B2C。純直營性質的珠寶公司畢竟在業(yè)內屬于極少數(shù)，但是說到底加盟商在拿到爆品后，還是要銷售給終端顧客的。這看起來很復雜，但是實際上也并不復雜——如果這是一個成功的爆品，一定是加盟商樂于賣且賣的動，而顧客樂于買且買得起的，也正是因為這樣，也就不會造成造成現(xiàn)在加盟商終端產品積壓、庫存過剩、資金周轉率低、客流不濟的狀態(tài)的。所以，在解決了加盟商的問題后，其實也就連帶解決了顧客的問題。那么，如何才能鍛造珠寶爆品呢？這就需要從兩大要素說起：1、戳痛點！2、使其尖叫！
     下面馬超來為大家簡單的分析一般加盟商的貨品痛點有哪些：
    痛點一：店內無亮點產品，全部大路貨；或者有一些所謂的套系產品，但是無非就道具有點特色，加上一本內容空洞的產品手冊而已，包裝簡陋不足以吸引眼球；
    痛點二：店內滯銷品多，庫存積壓；或者店內有一些設計師玩票的“超時尚”套系，看著養(yǎng)眼，賣著憋屈，變現(xiàn)難，不走量，加盟商資金鏈緊繃特痛苦；
    痛點三：常規(guī)經典款你有我有大家有，毫無亮點，靠犧牲毛利血拼折扣；
    痛點四：有極個別暢銷套系，但是進價高，賣的貴賣不掉，賣的便宜，利潤又低；
    痛點五：對于加盟商，對新品套系進行大范圍廣告投放，承擔不起，碎片化的時代又無法精準；不投，沒人關注，見效就慢；
     找痛點，就像找問題，這誰都會。關鍵是如何解決問題，并讓客戶尖叫，這才是爆品的制勝之道！
    痛點一尖叫點：做極致的產品，極致的賣點，極致的功能。這里說的極致，不是要讓方方面面都極致，這不可能，寶馬也沒奔馳坐著舒服，奔馳也沒寶馬的駕駛樂趣，但是只要一個點可以打成“深水井”，這就堪稱極致。舉例來說，前些年通靈的“BLUE FLAME”就可謂是一個爆品。說切工優(yōu)秀，怎么才算是優(yōu)秀？89面切工，就顯著區(qū)別市場上的57-58面切工，當然這還需要恰到好處，切的面過多，火彩碎了；切的面少了，也就與競品沒大區(qū)別，所以這個89切面也是多次計算后的臨界點。把這一個點無限放大，也就形成了極致的產品。當然，產品做到極致了，包裝也可以，一套道具+一本手冊的包裝時代早已OUT了，如果做爆品套系，我甚至想到連導購的手套都可以與眾不同，這就又是策劃人的強項了，在此不再贅述。
    痛點二、三尖叫點：大數(shù)據說話，拷問大數(shù)據后再研發(fā)產品，研發(fā)就研發(fā)暢銷品，不滯銷，能跑量。培訓專家經常說，沒有賣不出的產品，只有賣不出產品的員工。我認為這話沒錯，但是對于做爆品這件事來說，就是屁話！小米在做移動電源時，為何可以秒殺N多品牌？那就是把價格做到了超低，性能與外型卻無可挑剔！研發(fā)爆品，一定不能憑空想象，一定要從銷售數(shù)據里找規(guī)律，其實我們都能看到，珠寶業(yè)這20年，賣的最暢銷的款式就那些，那干嘛不從這些暢銷品里做“微創(chuàng)新”？說到這時，估計珠寶設計師又笑了，說你做的頂多都是翻版。你莫笑，BAT（百度、阿里、騰訊）的主流產品基本都不是原創(chuàng)，而都是微創(chuàng)新，但是百度搜索引擎、QQ與微信、淘寶與天貓不都壟斷了中國互聯(lián)網了嗎？暢銷的就是經典，賦予經典新活力，學習BAT“微創(chuàng)新”，在做小手術的情況下，把創(chuàng)新做到極致。流量是王道，銷量也是王道，所以根據暢銷品微創(chuàng)新研發(fā)出的爆品也是王道！
    痛點四尖叫點：爆品之所以是爆品，就是要走量�；ヂ�(lián)網時代，就是流量的時代，這對于小鳥、坷蘭這種O2O品牌適用，對傳統(tǒng)門店依然適用。所以，既然是要走量，就要做到極致的性價比，而不是讓加盟商拿不起，讓終端顧客覺得貴。爆品做的就是要顛覆，以量取勝，毛利率低，但是毛利總額可不低。把價格空間讓給加盟商，也是間接的讓給消費者，也就是把爆品的通用尖叫點——“性價比”做到了極致！也就解決了馬超所說的B2C與B2B2C的雙重問題。
    痛點五尖叫點：爆品之所以是爆品，一定是可以自己形成強勢口碑傳播的。這個碎片化的傳播時代，連段子手都能依靠微信形成強勢的自媒體，那么要著力打造一個爆品，這又有何難？這里要特別說的是，互聯(lián)網時代傳播的特點就是2個：口碑營銷+粉絲經濟！“口碑營銷”顧名思義，首先就是要產品好，讓顧客真心覺得要炫耀出來夸一夸，其次的重中之重就在于顧客成交后的自媒體推廣，要知道用戶都有一種炫耀、分享與評價的心態(tài)，美麗說就是滿足女人們購物后要炫耀與分享一番的心態(tài)而成功的平臺，大眾點評則是相對靠譜、公正的一個點評性平臺，這就是時下比較流行的“分享經濟”。借助微信這樣的自媒體，以及大眾點評等第三方平臺，爆品就可以比較輕松的實現(xiàn)口碑營銷�！胺劢z經濟”則更強調顧客與商家之間的黏性，小米都可以拍攝出讓鐵桿粉絲淚流滿面的《100個夢想的贊助商》微電影，那么我們珠寶爆品自然也可以。黏住粉絲的手段有很多種，但是這基于一個前提，那就是：鐵桿粉絲。小米的傳播起點就是這100個鐵桿粉絲，那么如果要做爆品，也就要抓鐵桿粉絲，這是對外傳播的地基，有了這個地基，再對粉絲進行“蓋樓”就容易的多。對于加盟商而言，自己要做這些新媒體創(chuàng)新是比較難的，所以做爆品時，就要基于此成立一個“網絡推廣部”，將微博、微信、貼吧等媒體做好整合計劃與制式化傳播方案，以供加盟商來使用。這里要值得單獨說一下是，粉絲互動。微信公眾號是比較難以點對點操作形成互動的，但是“社群”則完全可以，但是“社群”的操作必須要由終端操作才可以，因為只有接待過顧客的人最了解顧客，這一點要尤其注意。
     定位，不落伍、不過時，爆品也需要定位！
    沒有一款產品是可以包打天下適合各個年齡層與階層的，爆品亦然。所以，爆品同樣是需要定位的，這一個定位重點就是鎖定目標顧客。不是說爆品就非要很便宜，起碼蘋果手機這類爆品就不便宜，所以爆品同樣可以鎖定中高端顧客。但是，不論鎖定低、中、高哪些顧客，都要基于珠寶的本身特質來定位，這又回到了“不忘初衷”這4個字上面。我們購買鉆石，肯定是沒有人用鉆石來劃玻璃的，這就決定了鉆石的功能性和其他產品不同，但這也就應該把鉆石的最核心特質放大，即：情感。這里也有個汽車行業(yè)雷同的例子：JEEP牧馬人。據克萊斯勒調查數(shù)據顯示，購買JEEP牧馬人的顧客，有很多并非是真正的越野愛好者，而事實上太多顧客選擇牧馬人是因為一種“情懷”，他們寧愿在城市中開著這么一輛硬派卻又不太舒服的越野車，只是為了喜歡享受別人的注視矚目，又構建在心中奔馳荒野的景象。那么，從這里我們可以看到牧馬人，除了給用戶寄予“情懷”的特質外的另外一種特質：逼格。
     同理，珠寶，特別是鉆石也就應該從這三方面著手定位，并派生出爆品的核心利益點：情感——情懷——逼格。馬超在2011年就曾開發(fā)過一套專門針對28歲以下女性顧客的“情感”爆品套系“情人節(jié)”系列。創(chuàng)意來源就來自小女生對愛情的向往，她們矯情、天真、對愛情充滿向往，她們恨不得每個月都有一個情人節(jié)收到男友的禮物。而事實上，韓國就有12個情人節(jié)：1月14日（日記情人節(jié)）、2月14日（情人節(jié)）、3月14日（白色情人節(jié)）、4月14日（黑色情人節(jié)）、5月14日（玫瑰情人節(jié)）、6月14日（親親情人節(jié)）、7月14日（銀色情人節(jié)）、8月14日（綠色情人節(jié)）、9月14日（相片情人節(jié)）、10月14日（葡萄酒情人節(jié)）、11月14日（電影情人節(jié)）、12月14日（擁抱情人節(jié)），再加上5月20日（網絡情人節(jié)）、農歷7月7日（七夕情人節(jié)）與11月11日（光棍節(jié)），馬超就利用這15個節(jié)日以“情感”為核心，組成了由15套產品組合而成的小清新爆品套系：情人節(jié)系列。每個節(jié)日小套系均由小清新款式的鉆石吊墜+鉆戒組成，采用鈀金鑲嵌鉆突出性價比的尖叫點，確保每個節(jié)日套系售價不超過4000元/套，并在全年15個情人節(jié)采用個性化促銷和“儀式感”（逼格高）頗強的求愛事件營銷，就取得不俗的銷售局面。
     回顧當時“情人節(jié)”套系的成功，其實就是“爆品定位（尋找目標顧客未婚小女生）+戳痛點（小女生情懷需要男友關愛和禮品）+使其尖叫（小清新精致款式與超高性價比）+求愛事件營銷（高逼格與儀式感）”的成功。馬超認為，做爆品完全可以當作一個品牌來運作，那么做爆品的第一步就是要尋找精準的客戶群體，那就是需要對爆品進行定位，這是打造爆品的起點！
     做爆品，要做就做爆品集成平臺！
    爆品平臺是啥？爆品平臺就像是騰訊，基本是種瓜就能得瓜，種豆就能得豆！小米同樣也是一個爆品平臺，所以南孚電池做夢都沒想到能被小米瓜分電池市場，而公牛也更是想象不到小米可以搶占他的插座市場。從小米的例子來看，小米做成了爆品平臺后，可以殺入各行各業(yè)，最近馬超都看到了公司的策劃經理背著小米的書包，卻并不感到驚訝。同樣的，在2006年，時任世紀緣珠寶品牌總監(jiān)的馬超就已經開發(fā)了“一生一世”、“隨形所欲”等準爆品系列產品，多年來世紀緣珠寶雖然在業(yè)界低調，但是做爆品的步伐卻從未停止，這也是世紀緣從市場供不應求的珠寶2.0時代到現(xiàn)在市場供過于求的4.0時代始終銷售高速增長的大殺招！ 如果做爆品，那就要將爆品的腳步進行到底，當量變產生質變成就了爆品平臺后，你會發(fā)現(xiàn)做啥珠寶品類的爆品都能大賣！
     “在當今互聯(lián)網時代，要想成功，必須要做出爆品，有爆品市場的產品和策略�！薄�—雷軍。借助雷軍這句話，馬超想說，不論你的公司是傳統(tǒng)珠寶品牌，還是鉆石小鳥、珂蘭、BLOVES這樣的互聯(lián)網品牌，你都應該具有敏銳與系統(tǒng)的互聯(lián)網爆品思維，因為珠寶4.0時代就是爆品為王的時代，以爆品為戰(zhàn)略重心，才能破解這個時代的謎局。
    


馬超,十一年珠寶業(yè)高管經驗,實操落地型操盤手，《飾界》雜志行業(yè)顧問,中國品牌研究院研究員。擅長爆品創(chuàng)新與開發(fā)、珠寶公司全盤運作、品牌定位與規(guī)劃、營銷與運營體系打造等領域。先后擔任世紀緣珠寶集團品牌副總,薈萃樓珠寶集團總經理,仁和珠寶公司副總裁，目前為國內某知名珠寶公司總經理。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》《新營銷》《銷售與管理》《贏周刊》《成功營銷》《中國經營報》等刊物發(fā)表著作五百逾篇,并在《飾界》《寶玉石周刊》《時尚珠寶》開設有馬超專欄。公眾微信號：machao_jewellery 個人微信：23769521